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如何通過設計提升banner點擊率?

項目背景

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這個項目是我在18年下半年開始負責的,當時老大希望能通過一個小小的“點”來證明設計在商業中的價值,那應該怎么樣去證明?比如我們通過設計,優化某一項功能來提升某個數據指標,實現幫助業務提高轉化,而對于運營設計來說這個“點”可能會是什么?


我們找到的切入點是研究怎么樣通過設計來提升banner的點擊。那是不是提高了banner點擊就一定能提高業務轉化呢?并不是,提高點擊可以說是變相提高了活動賣場的曝光,意味著有更多的銷售機會,但下單轉化是受很多方面的因素影響的,單純提高點擊其實不一定能提高銷售轉化,但正如上所述,我們能通過設計上的一些小小的“技巧”來幫助業務創造更多的機會,甚至banner本身就可能會促成用戶的下單行為(banner的信息直接命中目標用戶),而這就是此項目,或者說是我們運營設計師的價值所在。



以上就是我接觸這個項目的大概背景,接下來將正式分享項目的部分成果,由于項目時間跨度太大,中間也因為一些其他重要項目的穿插導致擱置了一段時間,且正好我們平臺最近剛升級了全新版本,于是干脆把項目拆分為上下兩個部分,今天先分享基于上一版本研究的上部,而下部會在平臺新版穩定下來并重新開啟研究且得出更多成果后再進行分享。


注:由于項目是在我們分期樂平臺上進行的,自然會根據我們平臺自身特點、用戶群體的特征來定制設計方案,當中得出的部分結論及設計方法僅供大家參考。




如何提升banner點擊?

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日本著名平面設計師青木克憲說過:“廣告設計只有一個目標,就是吸引眼球”,個人認為這句話不管是線下線上,傳統平面、廣告設計抑或互聯網等新興行業皆可適用。尤其當今電商行業的交易,在移動端的占比已經達到95%以上,而移動端使用環境的多樣化與不確定性,意味著用戶可能會受大量不同類型信息的轟炸。如果想要提升廣告點擊,那我們的廣告必須在2秒內脫穎而出(2秒原則,最早出自龐門正道公眾號)吸引住用戶才行,而我們憑什么能吸引用戶? 



我認為好的廣告需要具備以下這些維度:

● 首先它符合人的認知慣性——不能過于天馬行空,造成用戶認知困擾;

● 識別成本低——盡可能讓用戶在2秒內完成閱讀并理解內容;

● 滿足人性需求——懶(識別成本)、貪(低價優惠)、虛榮、愛美等;

● 視覺美感——設計的基礎

好的廣告至少具備1到 2條,當然如果完全具備則更好,這樣的廣告才能夠引起用戶的興趣,促使他們點擊。 




驗證方法

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根據設想的目標,以及對平臺實際情況的評估,我們決定利用平臺的首頁廣告來做ABtest,以驗證我們的設想是否正確。

在實際執行中我擬定相關的執行計劃,分為5個步驟:

首先以用戶的需求出發,大膽假設可能影響點擊的因素;其次根據平臺資源情況,結合合適的類目進行測試;然后定期匯總測試結果,檢驗測試方向是否正確,如有問題的話需要及時修正;接著對已有的結果沉淀出相關的設計方法論,并用方法論設計新的廣告圖,繼續投放測試驗證結果,確保這些方法論是真實可行的;最后,這是一個不斷更新迭代的過程。下面我們一起來看看案例。




風格氛圍

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● 手機、3C類采用數碼產品常用的暗色漸變、強光感環境(所謂的酷炫風格)點擊更好;包括電腦類同樣是酷炫風格更好。

原因是長久以來大部分數碼產品的品牌方、平臺方或小商家,都傾向于采用類似的風格為產品烘托科技感的氛圍,而用戶在經過這么長時間的認知教育后,自然也更認同酷炫風格是更適合數碼類產品的。于是大部分時候用戶第一眼看到類似風格的圖,會下意識的認為這是一個賣數碼產品的廣告,這在一定程度下也降低了banner的識別成本,讓用戶在更短的時間內get到廣告內容,并決定是否需要點擊了解,從而挽留了部分因為設計風格而流失的用戶,因此點擊率也相對更高。



● 暖色系的實拍場景更適合快餐類

主要原因也是認知慣性,快餐類長期使用精美的食物實拍做廣告設計,而精美的食物照片顯得更加誘人,讓人更有食欲,這同時也滿足了人性的需求(食欲),因此插畫風格雖然看起來更新穎,但點擊率卻沒有傳統做法來的高。




商品與代言人

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● 手機類用代言人會引起反效果

最初我采用了榮耀play及它的代言人做測試,發現代言人的點擊率遠不如單純展示產品,于是我懷疑是否跟代言人的人氣有關?而后又繼續做了三組測試,分別采用了當紅偶像,得出的結果卻仍然是展示產品點擊更好,這就很有意思了。


我們橫向對比一下其他平臺以及手機品牌方的banner其實可以發現,這類banner基本上主打產品的性能、功能、外觀造型等賣點,少有直接使用代言人做banner的,歸根到底其實是手機類的用戶更關注的是手機本身的功能,而不是代言人是誰,代言人更多情況是配合品牌方的宣傳策略,在提升產品品牌形象上做貢獻。另一方面,在手機類的電商banner中使用代言人也降低了產品的識別性,使banner的識別成本提高。



● 服飾類用代言人能有效提升點擊

在服飾類的測試結果卻正好相反,代言人是能更有效提升點擊的,因為代言人能更好地襯托服飾的形象氣質,更容易讓用戶代入自身,想象出一個更美好的自我。同時明星總是處于潮流的尖端且飽受關注,他們的穿著打扮更會引起大批人的追捧,因此明星同款在一定程度上降低了用戶追求美的門檻(如照搬明星的穿搭形式),滿足了人性中“愛美”的需求,所以更加吸引用戶。




合成與街拍

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關于服飾類banner,用街拍圖和把人物摳出來做合成哪種更好?

通過問卷調查我們得到的結果是絕大部分用戶都更傾向于街拍圖,而實際點擊結果會怎樣呢?




很意外吧?點擊結果與調查報告是截然相反的,合成banner的點擊率反而比使用街拍圖的更高。

我們來分析一下原因,首先,造成問卷調查與實際點擊結果相反的主要因素是閱讀環境的不同,真實的banner閱讀環境是在app端,app端礙于手機屏幕的尺寸,所展示的內容是非常受限,這就要求我們的banner信息必須非常簡練且便于識別(文章開頭所說的2秒原則),而街拍圖具有非常豐富的場景細節,在移動端廣告中這些細節反而會干擾用戶識別主要信息,因此點擊率自然會比干凈簡潔的合成圖更低;而調查問卷則是一個相對更穩定封閉的環境,用戶有更多時間和注意力來判斷banner在視覺上帶給自己的直觀感受,因此問卷調查得到的是相反的答案。




版式結構

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針對banner圖中,左邊放文案/商品哪種點擊更好而進行測試

● 測試結果顯示手機類新品廣告是左邊放商品,右邊放文案的效果更好,具體原因是什么?我們可以先看看其他類目的測試情況。



● 其他類目包括服飾、美妝、珠寶、腕表、箱包以及虛擬類等等,均是左邊放文案,右邊放商品點擊更高,這時我們再看看具體原因究竟是什么。



首先有一個前提,人類的閱讀慣性是從左至右、從上至下的一個過程。對應我們的banner來說,自然是左邊區域的信息更容易被用戶接收得到?;谶@個前提,我們再看回案例。



首先左邊是推新品手機的廣告,手機類有什么品牌,有什么新品上市,關注這塊的用戶都比較了解(品牌方早已有鋪天蓋地的宣傳),這時先看圖就知道是不是他們所需要的,也就是說左邊放商品的識別成本更低,于是點擊會更好;


而其他類目或賣場活動由于品牌十分繁雜,缺少知名爆款,用戶其實是很難會被商品圖吸引的,用戶更多是先看有什么優惠,然后再進去看看有沒自己喜歡的,這時候左邊放文案的識別成本更低,點擊也就更高。


因此我們得到的結論是,不同類目的用戶訴求不同,應根據用戶的需求來決定版式形式。




商品展示形式

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● 手機類展示局部的效果更好

主要原因有兩點:一是展示局部有利于體現產品的渲染細節、突出品質感;

另外從設計構圖上來看,局部展示的廣告畫面更加飽滿、穩重,視覺中心更突出,沖擊力相對更強,自然更加抓眼球。



● 輕奢類手表用場景擺拍效果更好

精美的攝影圖能讓該類產品顯得更有檔次,同時在結合十分優惠的利益點(在分期樂中12期免息是非常優惠的利益點,能大幅減輕用戶分期消費的壓力)的情況下,可以讓用戶覺得“誒,這個表看起來非常高檔大牌,居然還不貴”,一定程度的滿足了人性中“貪”(便宜)的需求。




文案及利益點

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● 指定的爆款直降/秒殺效果更好;低價商品推滿減等信息更好,反之免息更好

如果banner有明確的爆款商品,那么直接打爆款的優惠信息,比大牌香氛/明星同款這類說法比較模糊的利益點更好(識別成本);

另外,客單價低,用戶沒有分期需求的商品,使用滿減、折扣等優惠更好,反之如果有分期需求,自然是免息效果最佳(人性需求)。



● 文案越精煉越好

字少點擊率遠比字多的高,畢竟字數越多識別成本越高,另外標題字數在6-8個字之間點擊率是最穩定的(字數的結論為阿門當年在騰訊時所測出的結論,詳情可在龐門公眾號推薦面條姐的書的文章中找到)。


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另外還有一些綜合類型的測試,跟上面的單點測試不一樣,綜合測試的主要目的是找出能有效推高banner點擊的方法,而不是測某個點是否可行或影響多寡,下面我們一起來看一下案例。


● 把文案放大處理是可行的

這種特殊的大文案版式,在視覺上的沖擊力就非常強,且大文案也更容易被用戶識別,哪怕banner上的商品已經淪為點綴元素也絲毫不受影響。


● 運動潮鞋類沖擊力強的風格

關注這一品類的用戶有個共同的特點,他們非常熱衷于潮牌潮鞋,喜好個性和獨特的風格,拒絕平庸,年輕且充滿活力并具有自己的堅定態度。面對這類用戶,在banner設計上投其所好是很好的做法,采用充滿爆發力或獨特藝術表現力的風格能有效地提升點擊。


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以上就是項目至今得到的部分成果,其實大家可以看出,文章大部分結論都離不開識別成本及認知慣性這兩維度,畢竟廣告設計的本質是為了傳達信息,滿足這兩維度的banner已經可以說是成功的banner,而如何在此基礎上融合其他維度,為提高banner的觸達率增磚添瓦,是我在項目下半部分的主要目標。


希望這篇分享能為大家在設計banner時提供一些小小的參考方向,也希望酷友們多給意見,指出不足之處,謝謝大家!


最后感謝LIM、小白、龍哥、fiona和JJ在項目中提供的設計支持

[教程作者:王瞾]
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